Posizionamento strategico e competitivo

Marketing Strategico

Il Posizionamento nel Marketing di tipo Strategico, che qualcuno definisce Posizionamento Competitivo, non riguarda direttamente il Posizionamento su Google, perchè il posizionamento nei motori di ricerca è solo un ingrediente da aggiungere al Posizionamento sul mercato di nostro interesse.

Il Posizionamento viene spesso confuso con il SEM (Search Engine Marketing) e altri lo confondo con il SEO (Search Engine Optimization) e questo succede perchè oggi tutti si sentono autorizzati a scrivere sui loro blog personali, che spesso sono più che altro un minestrone di informazioni.

Nel Posizionamento non bisogna subito pensare ai motori di ricerca, anche se molto su internet dipende dalla nostra presenza e visibilità online. Tutti oggi parlano di Google e Facebook, dicendo che bisogna fare posizionamento, quando invece questi sono soltanto dei canali di traffico.

In un precedente articolo ho spiegato che fare Internet Marketing anche troppo spesso e sbagliando viene confuso con le vendite online, con le promozioni o con la semplice pubblicità fatta di banner lampeggianti, quando invece bisogna fare informazione e migliorare tutta la comunicazione.

In questo articolo cerco di spiegare che il Posizionamento nel Marketing vi permetterà di avere dei vantaggi molto rilevanti anche su internet (rispetto ai vostri concorrenti) quando bisogna colpire un target ben definito di utenti online o potenziali clienti nella realtà, che siano di tipo business o consumers.


Il Posizionamento nella mente dei vostri Clienti.

Il vero Posizionamento nel Marketing è il modo in cui un prodotto o azienda trova una collocazione di importanza nella mente del consumatore. Si tratta di un'idea (personale o collettiva) che di solito abbiamo di un prodotto o servizio, come lo associamo ad un'azienda e che raramente avviene in modo spontaneo, perchè inserita dagli spot pubblicitari ripetuti e visti mille volte.

Qui parliamo di come un'azienda o persona si identifica in un marchio, in un servizio e prodotto che poi diventa un brand riconosciuto e associato in modo quasi automatico dagli stessi clienti o utenti, che poi lo cercano su Google e anche se ultimo di una lista di 10 risultati ottiene il maggior numero di click!

In altri contesti si può anche chiamare Posizionamento Competitivo, come siamo visti o giudicati rispetto a tutti gli altri nostri concorrenti nel nostro segmento di mercato, affidabilità percepita e livello di fiducia, rapporto qualità e prezzo dei nostri prodotti o servizi, rispetto a quelli di tutti i nostri concorrenti.

Lo stesso Google si stà muovendo da tempo in questa direzione, cioè riuscire a capire tramite le ricerche online come gli utenti associano un prodotto e servizio a un nome di brand (related keywords) che può essere un azienda o delle persone. Non solo tramite le ricerche, ma anche tramite citazioni e links ricevuti, quindi tramite le chiacchere online, le recensioni e opinioni degli utenti.

Il sistema è imperfetto, perchè si tratta di algoritmi che sono molto lontani dal ragionamento umano, che non possono sapere o simulare quello che avviene nella mente degli utenti e non considerano le nostre emozioni. Il nostro cervello è una macchima troppo complessa per essere analizzata da un motore di ricerca, allo scopo di fare marketing e posizionamento strategico.


Posizionamento non significa primi su Google!

Come essere primi su Google, posizionarsi al top delle ricerche, come vincere la concorrenza, come acquisire nuovi clienti... sembrano quasi delle formule magiche. Se poi alla fine di tutto, dopo aver speso tempo e denaro in varie forme di pubblicità online, dopo aver raggiunto le prime posizioni su Google, riusciamo forse a capire come siamo posizionati in classifica nella mente degli utenti?

Primi su Google! Ma se poi siete ultimi nella mente degli utenti?

Il Posizionamento strategico e competitivo non é il posizionamento sui Motori di Ricerca, ma questo fà parte integrante di un asset di un’insieme di attività promozionali, nel medio-lungo termine. Tra i vari canali online, forse il più importante é il posizionamento su Google, ma qui si tratta di un'altra forma di visibilità e posizionamento, che non interessa in primis motori di ricerca e neanche social network.

La brand awareness che possiamo tradurre come la riconoscibilità di un marchio e servizio, il livello di fiducia in un'azienda o persona è quel tipo di POSIZIONAMENTO da scrivere in stampatello, perché il più importante di tutti e su cui investire il massimo budget o tempo disponibile.

La prima cosa che bisogna capire è come si posiziona l'azienda, il prodotto e servizio offerto nella mente del nostro prospect (cliente con delle aspettative) e per fare questo occorre prima identificare chi sono i nostri competitors, individuare tutte le differenze che i clienti usano per distinguere i vari prodotti, la qualità del servizio, la fiducia nel marchio e nelle persone o sito internet.


Esempi di Posizionamento Strategico

Un esempio sotto gli occhi di tutti è il marchio APPLE che è stato forse un'icona di Posizionamento Strategico dei suoi prodotti con alla base un Marketing Mix efficace, forse non più replicabile da altri marchi. Infatti, nominando iPhone viene subito in mente Apple, nonostante che sul mercato esistano molti prodotti simili e centinaia di aziende che producono smartphone.

Anzi succede che prodotti di altre aziende (smartphone e tablet) vengono chiamati spesso iPhone oppure iPad e identificati con questi nomi come tipologia di prodotti, anche se i prodotti della concorrenza si chiamano in un altro modo.

E tutto questo non dipende dal fatto che iPhone sia il primo smartphone touchscreen, ma più da un intensa attività di Marketing Mix e Brand Positioning insieme. Tuttavia anche aziende come Apple hanno fatto degli errori inizialmente. Il dominio www.iphone.com risultava già registrato molti anni prima del debutto del loro prodotto oggi più conosciuto e anche più venduto al mondo.

Come potete notare con Internet Archive il dominio risultava già registrato fin dal 1999 e non sono valse le richieste legali per l'asseganzione del nome a dominio. Apple ha pagato 1 Milione di dollari questo nome a dominio. Ma pensate se questo sbaglio lo avesse fatto una piccola impresa, dopo aver dato un nome a un prodotto, una campagna Marketing offline (carta stampata, bigliettini, volantini, giornali, etc.) che poi decida di rivolgersi al Marketing online.

In questi casi, solo un consulente di web-marketing che sia anche un esperto SEO può fare la scelta giusta, se meglio acquistare un dominio già occupato o sceglierne un altro ex-novo adatto allo scopo. Nel primo caso interessarsi anche della trattativa allo scopo di stimare il valore di un dominio internet!

Qui vorrei citare altri casi riusciti di Posizionamento Strategico solo a scopo di esempio:

  • BOOKING è la prima cosa che viene in mente se vogliamo prenotare un Hotel

  • ZALANDO è la prima cosa che ci viene in mente se cerhiamo delle scarpe online

  • SUBITO ci viene in mente quando pensiamo di pubblicare un annuncio online

  • EBAY spesso ci viene in mente quando se pensiamo di vendere un oggetto usato

  • AMAZON è il sito a cui si pensa prima di acquistare un libro o un ebook online

  • PAYPAL è il primo sito che ci viene in mente per fare un pagamento online

Tutte queste associazioni di pensiero non sono nate spontaneamente (sono rari i casi in cui succede) ma sono state inserite nel tempo dal Marketing Strategico messo in atto da queste aziende, che hanno investito per creare un'immagine nella mente del target e fare in modo che un potenziale cliente possa associare dei valori, ricordi, emozioni ai loro prodotti e servizi.

Tenendo presente che ci sono centinaia di siti web su internet che offrono servizi molto simili e milioni di risultati di ricerca su Google, queste aziende online hanno acquisito un notevole vantaggio rispetto a tutti gli altri, perchè si sono ben posizionate nella nostra memoria, ai primi posti della scala mentale.

Molto spesso il Posizionamento utilizza evocazioni che vanno oltre il semplice consumo di un prodotto o servizio, perchè tende a trasferire dei valori, situazioni o emozioni legate al suo utilizzo, che portano il consumatore a identificarsi nel prodotto e anche immaginarsi nel futuro dopo l'acquisto.


Analizzare il Posizionamento Strategico

Analizzare come si posiziona un brand o prodotto rispetto a quelli concorrenti, all'interno di uno scenario competitivo come internet non è per niente cosa facile, perchè si tratta di analizzare un sistema e classifica che viene costruita dagli stessi utenti, che può essere definito in base all'età, la fascia di spesa, il livello salariale o in base a parametri geografici.

Il Posizionamento Strategico può sembrare difficile da analizzare, sopratutto per la piccola e media impresa (PMI) in un mondo dominato dai big su internet, quando invece ancora una volta questo si può misurare grazie alla Web Analytics e il Buzz Tracking. Il tracciamento delle opinioni può risultare qualcosa di difficile da intercettare per la piccola azienda e difficile da monitorare per la grande azienda multinazionale.

E non basta individuare i commenti o citazioni, anche se alcuni software ci possono essere di aiuto, perchè bisogna suddividerli in positivi e negativi, qualcosa che al momento può fare solo la mente umana. Anzi proprio tramite i backlink é possibile risalire in molti casi all'origine dei commenti, quelli che hanno maggiore rilevanza perché gli utenti hanno inserito anche un link al nostro sito.

Proprio i backlink sono un parametro di valutazione, non a caso considerato anche da Google. Naturalmente gli utenti che iniziano il buzz online, non sono tutti uguali, perché ci sono utenti e siti web di poco conto, come ci sono gli opinion leader e siti web rilevanti su internet che sono dei media influencers. Bisogna considerare che oggi entrano in gioco anche le persone associate a un sito internet, che rappresentano un azienda o un prodotto e livello di popolarità o fiducia.

Alcune persone su internet, sono in grado di influenzare in modo decisivo la scelta di un prodotto e servizio, da parte degli utenti che seguono (fans e follower). In altri casi, queste persone si identificano meglio nella figura del Testimonial, che sono coloro che dopo aver usato un prodotto e servizio, pubblicano un articolo, un post e recensione, cui fanno seguito un certo numero di commenti.

Nell'era del WEB 2.0 la pubblicità veicolata dagli utenti può valere molto più di quella ufficiale, ma anonima e impersonale veicolata dalle stesse aziende. Sempre più spesso sono le opinioni degli utenti che oggi decretano il fallimento o successo di un sito web e di qualsiasi iniziativa commerciale.


Quanto costa il Marketing Strategico?

Un analisi di Marketing Strategico non è una fase di Marketing operativo, ma serve a capire come siete attualmente posizionati sul mercato online, quindi sul web rispetto ai vostri competitors, per capire meglio cosa fare per migliorare il posizionamento del vostro brand o prodotto nel ricordo degli utenti.

Fare un'analisi di posizionamento strategico non riguarda solo motori di ricerca e keywords analytics, ma tutto ciò che ruota intorno al vostro brand e sito internet, links popularity, opinioni e recensioni online, buzz tracking e brand monitoring con misurazione dell'engagement nei social network.

Tutto dipende dall'estensione del vostro business, numero di utenti che vi cercano, tipo di prospect o clienti target, se questi sono di tipo business o consumers, localizzazione aziendale, numero di concorrenti online, tipo di messaggi pubblicitari utilizzati, categoria di prodotto che volete posizionare.

Le attività che interessano il posizionamento di un prodotto o servizio sono difficili da monitorare. Non si tratta di osservare il posizionamento su Google, facile da monitorare cercando keywords corrispondenti al vostro brand o dominio, bisogna esplorare più a fondo non solo le visite o percentuale di conversioni.


Per quali aziende è adatto il servizio?

Io nel mio lavoro ho fatto spesso azioni di marketing e posizionamento di marchi e prodotti online dove tutto dipende da un'insieme di azioni ben mirate di article marketing e links popularity e buzz nei social network.

Io qui mi stò rivolgendo quasi esculsivamente alle PMI (piccole medie-aziende) e non sono previsti investimenti in pubblicità di tipo tradizionale, ma solo pubblicità online nei social media e campagne promozionali di visibiltà a livello locale.

Tuttavia il lavoro da fare non è banale, richiede competenze specifiche e forse anche l'aiuto di altre persone che andrò a coinvolgere, perchè si tratta di analizzare la vostra azienda con una visuale a 360 gradi, considerando tutto quello che gira intorno al vostro brand, prodotti o servizi, utenti o clienti.

Il Posizionamento strategico é quello di cui ha bisogno la vostra azienda per fare un salto di qualità, per essere ricordati dagli utenti online e superare la concorrenza diversamente. Se finora non ci avete mai pensato o nessuno ve lo ha mai proposto adesso lo sapete!

26-08-2015 © Carmelo Raccioppi